A multi-level marketing jellemzői

Mi a multi level marketing?
A multi-level marketing szószerinti fordításban annyit jelent: többszintű értékesítés. Ez a száraz meghatározás azonban a töredékét sem tükrözi annak, amit e kifejezés és az általa fémjelzett, az egész világra kiterjedt mozgalom jelent. Az Angliában, 1965-ben létrehozott szakmai szervezet, a Direct Selling Association a multi-level marketingre a következő definíciót adta:

" Fogyasztásra szánt javak értékesítési módszere, amely szerint független termékforgalmazók hálózata az árut közvetlenül magánszemélyeknek, otthonukban vagy a munkahelyükön adják el, személyes figyelmességgel."

(forrás:P.Clothier: MLM. London, 1992)

A multi-level marketing már Magyarországon is megszülte a maga szakmai szervezetét, amit Magyar Multi-Level Marketing Szövetségnek neveznek, a Magyarországra érvényes definíció egyelőre várat magára. Létezik ugyan több amatőr kísérlet, elsősorban MLM rendszerben dolgozó cégek részéről, ám a valóságot egyik definíció sem fedi pontosan.

Az AMWAY Hungária, a világ legnagyobb MLM rendszerben forgalmazó vállalkozásának magyarországi képviselője a többszintű értékesítés szinonímájaként használja a közvetlen értékesítést, a módszer lényegét az alábbiakban foglalja össze:

- újabb és újabb emberek megnyerése,
- az egész világra kiterjedő eladási hálózat kiépítése,
- termékek és szolgáltatások a fogyasztóhoz juttatása a legolcsóbban és a leghatékonyabban, a szokásos kereskedelmi utak megkerülésével és reklám nélkül,
- az eladást akadályozó tényezők minimálisra csökkentése (?)
- önálló vállalkozások fejlesztése

(forrás: A kezdő termékforgalmazó ABC-je, AMWAY kiadvány, Bp,1994)

Ez összeállítás - bár bizonyos pontjaiban kissé zavaros és nehezen értelmezhető - az előzőnél jóval több információt ad, a lényegről azonban szemérmesen hallgat.

Az elmúlt évek tapasztalataira építve - bár soha nem voltam tagja egyetlen ilyen szervezetnek sem, ezokból a MLM terminológia szerint nem lehetek autentikus forrás - összefoglalom

a multi-level marketing általam legfontosabbnak tartott jellemzőit.

1. MLM rendszerben elősorban tömegigényeket kielégítő, de magasabb árú termékeket és szolgáltatásokat forgalmaznak.
2. A forgalmazás érdekében önmagát építő hálózatot szerveznek. A hálózat tagjainak elsődleges feladata újabb emberek beszervezése, amiből általában nagyobb jövedelemre tesznek szert, mint a termék, vagy szolgátatás értékesítéséből.
3. A MLM rendszerben a forgalmazott termék, vagy szolgáltatás csupán ürügy, a fő cél a hálózat felépítése, ezzel egy sajátos piacszerzés, amely csak másodsorban irányul a termék, vagy szolgáltatás eladására. A nagyobb és biztosabb bevétel a hálózatba belépés és bennmaradás díjaiból (beiratkozási díj, kezdőcsomag, képzés, továbbképzés, stb.) származik. A termék és a hozzá kapcsolódó járulékos szolgáltatások (oktatófüzetek, kazetták, bemutató előadások) elsődleges fogyasztói éppen a hálózat tagjai, vagyis a megtermelt jövedelem a hálózaton belül keletkezik.
4. A hálózat a tagok beszervezése során a XX. század végére tudatosan kifinomított, szélhámosokat is megszégyenítően rafinált, emóciókra épülő stratégiát és taktikát alkalmaz.
5. Az így működő cégek gazdálkodási adatait a titokzatosság ködfátyla lengi körül, egyes számok elhallgatása, más tények közönséges meghamisítása szerves részét képezi a beszervezni szándékozott emberek megtévesztésének.
6. A MLM termékek árából megtakarítható a reklámköltség, az értékesítés során felmerülő költségek oroszlánrésze, és a vevőszolgálat (ezt munkatársak ingyen végzik, bizonyos esetben pedig még fizetnek is érte). Ez azonban nem olcsóbb terméket, hanem a hálózat csúcsán állók számára extraprofitot eredményez.
7. A MLM termékforgalmazók a piaci valóságtól kissé elrugaszkodott, agymosás jellegű álképzéseken és továbbképzéseken vesznek részt, amelyek során a konkrét, számadatokon alapuló elemzések és értékelések helyett csalóka álmok kergetésével, mézesmadzag trükkökkel és a nagy gazdagság lehetőségének megcsillantásával quasi ingyenmunkára fogják őket.

Ezért talán nem túlzás, ha a multi-level marketinget a következőképpen határozom meg:

Az ezredfordulónak az emberi hiszékenységre, butaságra, és kielégítetlen igényekre épített, zseniális pszichológiai érzékkel konstruált, maximálisan kizsákmányoló kereskedelmi rendszere, amely teljesítményét tekintve a gazdasági életben nem játszik komoly szerepet, de néhány ember számára a kirívó jólét, másoknak pedig a felemelkedés lehetőségét nyújtja.

A MLM kialakulása és térhódítása
A multi-level marketing 1941-ben, az USA-ban született, amikor a vitaminokkal kereskedő és utazó üzletkötőket foglalkoztató William Casselberry és Lee Mytinger kidolgozta az első olyan marketingtervet, amely 3% jutalékot biztosított a cég ügynökeinek az általuk beszervezett üzletkötők munkája után. A sikeresebb munkatársak rájöttek arra, hogy nagyobb jövedelemre tehetnek szert újabb munkatársak beszervezésével, kiképzésével és ösztönzésével, mint amennyit maguk az értékesítésből megkereshetnek. Nekik köszönhetően a hálózat 10 év alatt akkorára nőtt, hogy bizonytalanná vált a megélhetésük, ugyanis az általuk forgalmazott vitaminokat meglehetősen szűk körben vásárolták.

1959-ben Rich De Vos és Jay Van Andel hálózata kivált a cégől, és Amway néven háztartási tisztítószerekkel kezdett foglalkozni. Hogy az ötlet életképes volt, az bizonyítja, hogy a 90-es évekre Rich De Vos bekerült a világ 10 leggazdagabb embere közé, a brunei szultán, az angol királynő és Bill Gates, a Microsoft tulajdonosa társaságába.

MLM rendszerben forgalmazott termékek és szolgáltatások
A MLM hálózatok - sajátos adottságaikból következően - olyan termékeket és szolgáltatásokat forgalmaznak, amelyek megvásárlását - bár tömegigényeket elégítenek ki - magas áruk miatt mégsem engedheti meg magának bárki.

Figyelemre méltó tény, hogy szinte valamennyi MLM forgalmazó olyan terméket, vagy szolgáltatást kínál, ami a magas áron túl egy újabb közös vonással rendelkezik, ami talán fontosabb és jellegzetesebb is: valamennyi egy ÍGÉRETRŐL szól.

Mit forgalmaznak MLM-esek?
Kozmetikai cikkeket, ami a soha nem öregedő, feszes bőr, a tartós illat, az UV sugárzás kivédése ígéretének közvetítője, hosszútávon érvényesülő, extra tulajdonságokkal bíró háztartási tisztítószereket, tartós egészséget, fogyást, hosszú életet ígérő gyógyhatású készítményeket, és biztosításokat, nevezzék bár univerzális tőkeérték-fedezeti pénzügyi tanácsadásnak. Valamennyi megfoghatatlan, azonnal nem ellenőrizhető, hosszútávra szóló megtérülést ígérő termék, illetve szolgáltatás.

A vevő és eladó közötti közvetlen kapcsolatra azért van szükség, mert a rendszer kiagyalói rájöttek, hogy bármilyen reklámnál, direct mail üzenetnél, vagy személytelen termékbemutatónál jóval hatékonyabb egy az üzleti érdekén túl érzelmileg elkötelezett forgalmazó személyes meggyőző ereje.

A kapcsolat viszont túlmutat a hagyományos vevő-eladó kommunikáción. Itt az értékesítés arra épül, hogy a munkatárs a cég ajánlatával "csak" az ismerőseit és a családtagjait keresi fel, amely személyekből minden embernek átlag 30-35 van. A termék vagy szolgáltatás minden képzeletet felülmúló előnyei eltörpülnek amellett, hogy egy nekem kedves ember próbál engem meggyőzni valamiről, amiért szemmel láthatóan lelkesedik. Ha a termék nem is nagyon kell, és esetleg a lelkesedés sem hat rám, akkor még mindig akarhatok segíteni rajta és vásárolok tőle, pusztán jóindulatból.

Ez a MLM rendszer második, az érzelmeket kihasználó pénzforrása.

A MLM fogyasztói köre
Ha a MLM elterjedéséről beszélünk, meg kell említeni azt a fogyasztói kört, amely az MLM termékek, illetve szolgáltatások vásárlója, illetve feltételezett potenciális piaci szegmense.
Ha abból indulunk ki, hogy a MLM rendszerben forgalmazott termékek, illetve szolgáltatások elsődleges fogyasztói éppen a forgalmazók, érdekes megállapításra juthatunk.
Kisebb jelentősége van a marketingkutatás során előszeretettel vizsgált tényezőknek, a társadalmi osztályba, jövedelmi csoportba, családtípusba, szubkultúrába tartozásnak, az iskolai végzettségnek, a nemnek és az életkornak. Sokkal inkább megfigyelhető a fogyasztót befolyásoló pszichológiai tényezők jelentős szerepe.
Az AMWAY által közzétett adatok szerint igazi sikereket csak az átlagosnál jóval fejlettebb országokban (USA, Anglia, Németország), illetve a fejlődő országokban tudtak elérni. Ők ezt azzal magyarázták, hogy a nagyon gazdag emberek jó piacot, a nagyon szegény emberek pedig keményen dolgozó partnereket jelentenek a számukra.

Sokkal inkább kézenfekvőnek tűnik egy a Maslow-i igény-hierarchiából kiinduló magyarázat. A MLM egy életforma, ami képes megváltoztatni sok ember életét és gondolkodásmódját. A kevésbé fejlett gazdaságú országokban (Délkelet-Ázsia, KElet-Európa) az MLM az emberek biztonság iránti igényére bazíroz, a fejlettebb országokban pedig inkább a valahova tartozást és az önmegvalósítást kínálja. A dolog ugyan nem ennyire egyszerű, nyilván valamennyi országban egyszerre működik az összes tényező, de éppen e tényezők sajátos tulajdonságaiból adódik a különböző régiókban eltérő jelentőséggel való történő előfordulásuk .

Kik a hazai képviselôi?

Magyarországon a MLM a rendszerváltást követően jelent meg. Természetesen ezt a világ legnagyobb hálózata, az AMWAY jelentette, de nyomában megérkezett a többi is, az ORIFLAME, az AVON, az MBI, majd Magyarországon is indultak hasonló kezdeményezések, ám a többség nem volt hosszú életű. Mivel az MLM elsősorban arra épít, hogy minél több tagot szervezzünk "magunk alá", akik ugyanígy minél több embert nyernek meg az ügynek, kis ország lévén elég hamar eljuthatunk oda, hogy már nem lesz kit megkeresni az ajánlattal, mert a legtöbb ember vagy elzárkózik a hálózattól, vagy már benne van.

Érdekes metamorfózison ment át az AMWAY az elmúlt években. Üzletkötők képzésével és alkalmazásával foglalkozó cégem irányítása során folyamatos közvetett kapcsolatom volt a legtöbb MLM rendszerű céggel. Az induláskor jellemző volt az alacsonyabb intellektusú kényszervállakozók tömeges megjelenése a hálózatokban, akik szemmel láthatóan kényelmetlenül feszengtek az erőltetetten elegáns ruhákban és környezetben, előadásokat tartottak, tanfolyamokat vezettek annak ellenére, hogy az -ikes igéket sem tudták helyesen ragozni. A többségük néhány hét után abbahagyta a munkát és más elfoglaltság után nézett. A csalódott ex-hálózatosok meglehetősen negatív színben tüntették fel a korábbi sikertelen vállalkozásuknak teret adó céget. Ennek ellenére sokáig nem csökkent a jelentkezők száma, és bár a Pareto-szám itt is érvényesült, ami szerint a belépettek 80%-a 3 hónapon belül elhagyta a hálózatot, a maradék 20% megtalálta a számításait.

Saját, az AMWAY egyik rendezvényén (1995 szeptember) végzett reprezentatív, kérdőíves felmérésem, illetve zárt körben közzétett AMWAY adatok szerint

.

* a határon túli magyarlakta területekről toborzott tagokkal együtt!

.

Figyelemre méltó adat, hogy a belépők nagy többsége elhiszi, amit a Sportcsarnokban rendszeresen megtartott, tömegpszichózis-szerű toborzó rendezvény a megvalósítható álmokról sugall. Kulturált, művelt emberek vetkőznek ki önmagukból, az általános hangulat hatására felállnak a székre és látszólag és minden ok nélkül tombolva-bömbölve lelkes vastapssal ünnepelnek mindent, amit a remekül elkészített koreográfia előír. A belépők jelentős hányada szeretne önállóságot, és hiszi azt, hogy a MLM keretei között nagyobb a karrier esélye. Kb. 1 ezreléküknek ez be is jön...

A régi, kitartó munkatársak egy év után már másról beszélnek. Létezik közöttük nem egy olyan, aki már kétszer abbahagyta, de harmadszor is engedelmeskedett a hívó szónak. Még mindig sokan kergetik a délibábot, és hiszik, hogy elérik a bűvös 21%-ot, ami belépőjegy a gazdagság világába, de sokan rájönnek arra, hogy az átlagember számára elérhető havi 6-12.000 Ft jövedelem-kiegészítés nem is olyan rossz. Ám a legnagyobb azok száma, akik úgy érzik, hogy tartoznak valahova, és a rendszerben egy csapásra valakik lettek. A rendszer talán legpozitívabb vonása, hogy nem alázza meg az ingyenmunkást, hanem a mennyekbe repíti, újabb fényes ígéretekkel, és pénzbe nem kerülő, de felemelő érzést nyújtó gesztusokkal (pl. a 12%-ot elértek a legszebb ruhájukban integethetnek egy vastapsoló, ovációban kitörő többezres publikumnak, miközben a műsorvezető azt ordítja a mikrofonba, hogy "ünnepeljük ezt a csodálatos embert!" Többen elsírják magukat örömükben, és sok terméekforgalmazónak ez többet ér, mintha rendesen megfizetnék.

További figyelemre méltó adat, hogy mára sokkal magasabb az aktív tagok intellektusa. Részben sok diplomás ember látta meg a lehetőséget a gyors kiugrásra, ezen kívül a MLM folyamatosan képzi a tagjait, ami elegendő idő után - a megfelelő gyakorlattal párosulva - olykor látványos eredményt produkál.

A 600.000 kilépőből sokan éppen a MLM tagságuk idején összegyűjtött ismeretanyagnak köszönhetően érnek el sikert az üzleti élet más területein.

A MLM ígéretei és ami ebbôl megvalósul

1. A MLM toborzóin rendszeresen elhangzanak amerikás, majd magyarosított sikersztorik a szegény gépírólányról (tanítónő, műtös, buszvezető - tehát szinte minden társadalmi réteg képviselve van), aki belépett és egy év alatt lett mindene, amiről csak álmodozott. A "marketingtervnek" nevezett csalogató előadás felvázolja az anyagi felemelkedés lehetőségét, ami akkor lenne igaz, hogy a jelentkező egyedül csinálná a munkát, méghozzá tökéletesen. Magyar adatokat megszerezni lehetetlen volt, ezért álljon itt az ausztriai OVB biztosításközvetítő cég jövedelmi adatai. (forrás: Cash Flow)

A schillingben megjelölt összeg bruttó, éves, fejenkénti jövedelmet jelent, tehát ha alaposabban utána számolunk, kiderül, hogy egy átlagos ügynök kb. 27.000 Ft nettót produkál havonta, ami még Magyarországon is kevés, nemhogy Ausztriában.

2. A mesés jövedelmekről szóló ígérgetés addig tart, amíg a jelöltek közül valaki rá nem kérdez egy konkrét számra. Ilyenkor vagy valamilyen bődületes hazugság hangzik el, vagy egy ködösítő szám. Mindkét példa az AMWAY-től származik. Egyszer elhangzott, hogy az éves forgalom 1994-ben 50 milliárd forint volt. Ezzel rajta kellett volna lenniük a toplistákon, de nem sikerült megtalálni őket. A MLM termékek előfordulása az átlagos háztartásokban a kiskereskedelemben forgalmazott Henkel, Unilever, vagy Procter & Gamble termékekhez képest elenyésző. (saját megfigyelés országszerte kb. 40 helyen, az elmúlt 10 hónapban)

A másik szám egy csoport negyedéves teljesítményéről szólt, amit ha elosztottunk a tagok létszámával, kijött, hogy havi 30.000 Ft forgalmat produkáltak. Ez nem a jövedelmük, hanem az eladásuk bruttó értéke volt, aminek megkapták 3-6%-át.

3. A megkérdezett hálózatelhagyók többsége ráfizetett a boltra. Az indulókészlet árát néhányan visszakapták, de csak akkor, ha bontatlan volt. Aki tehát használta is, az elbúcsúzhatott attól a pénztől is. A rendezvények, a ki- , át- és utánképzések beléptidíját, a méregdrága könyvek, munkafüzetek és önfejlesztő-énerősítő kazetták költségeit senki nem kapta vissza. Maradt a tanulság, igaz ez - mint fentebb szó volt róla - sok esetben nem haszontalan.

A MLM haszna

A MLM a fentebb ismertetett visszatetsző tulajdonságai és a többség számára elérhető csekély jövedelem mellett sem haszontalan.

1. Olyan emberek üzleti életbe való bevezetését segíti elő, akik egyébként soha nem mernének vállalkozni. A MLM üzletben való sikertelen részvétel esetén a veszteség mindössze 10-20.000 Ft, ami egyrészt a más üzletágakban előforduló veszteséggel összehasonlítva, másrészt a benne rejlő gyakorlatszerzési lehetőséget figyelembe véve nagyon kedvező.

2. A vállalkozás néhány ezer forintból, gyakorlatilag alaptőke nélkül elkezdhető, kölcsönre nincs is szükség.

3. Sok résztvevőnek ad lehetőséget a valahova tartozás és az önmegvalósítás igényének kiélésére. Labilisabb embereket ez megmentheti a nem megfelelően megválasztott pszichoterápia, vagy a szekták veszélyétől.

4. A hálózat építésével foglalkozó emberek értéket teremtenek, hiszen szakmailag igényesen összeállított anyagokat tanulmányoznak és adnak elő, ezzel gyakorlatot szerezve az üzleti tárgyalás, a hatékony érvelés és meggyőzés eszközeinek alkalmazásából.

5. Esélye nyílik valamennyi csoporttagnak a rendszer erkölcstelenségének felismerésével mentális és etikai fejlődésre, továbbá a személyiségük rejtett lehetőségeinek felismerésére és kiaknázására.

Összefoglalva:
A MLM hasznos kezdeményezés egyes termékek olcsó piaci bevezetésére, személyiségfejlesztő és üzleti tréningprogramok hatékony értékesítésére, az üzleti élet új generációjának kinevelésére, de az emberi butaságra, a majdani mesés jövedelmekbe vetett hitre építve emberek ezreit használja ki és dolgoztatja fillérekért.

Benke Péter
Megjelent a Marketing&Menedzsmentben, 1996-ban

vissza a főoldalra