Szerintem egyszerre igen és nem, de annyi mindenképpen bizonyossággal megállapítható, hogy még az is csak a távoli jövő zenéje, amikor az internet tömegkommunikációs szerepe tisztázódik, és a magyar polgár fejében is minden a helyére kerül. Amíg egyes internetes szakértők azon keseregnek, hogy nincs rajta a világhálón az összes magyar cég, vagy éppen a törvényi szabályozást szorgalmazó kormányhivatal vezetője úgy nyilatkozik, hogy az internetet a polgárok főleg pornóképek nézegetésére használják, addig talán túlzás lenne a gazdasági élet egy átlagos résztvevőjétől elvárni, hogy teljesen tisztában legyen a legújabb médium értékeivel.

A "dotkom lufi" kipukkadása
Az ezredforduló ígéretes üzleti boomja elmaradt, azok, akik úgy gondolták, hogy az internet dinamikus fejlődése jó befektetés, többnyire drága tanulópént fizettek. Elég csak arra gondolni, hogy a Yahoo részvények 2000 januárjában 300, októberben pedig 26 dollárt értek. A legnagyobb hazai internetes cég, az Index Rt. tavalyi vesztesége megközelíti a 600 millió forintos vagyonának a harmadát, és az előrejelzések szerint nagyjából ugyanez várható ebben az évben is annak ellenére, hogy a látványos kurtítások eredménye egy nullszaldós hónap, de a létszámcsökkentéstől kezdve a fejlesztés vállalkozásba adása nem azt mutatja, hogy ez lenne a jövő nagy biznisze.
Konzervatív döntéshozók, akik korábban a cégük menedzsmentjében ellenezték a világhálós nyitást, most esetleg igazolva érzik magukat. Hallotam ilyen nyilatkozatot a médiában és szűk körben is, de volt olyan vezető, aki még le is írta, hogy mára nyilvánvalóvá vált a világháló hasznavehetetlensége, ezért a cégénél erősen korlátozni készül a használatát.
Pedig nagyon nem ártana tisztázni egyes alapvető kérdéseket.
1. Tény, hogy a honlapok nézettsége erősen munkaidőfüggő, tehát sok dolgozó színesíti a szürke munkanapját a világháló böngészésével. Ez a többségnél kimerül egy kis levelezgetésben, vagy a fórumokon való csevegésben, de sok internetezőnél már egyenesen kórossá vált. A legnagyobb hazai portál, az Index törzsasztalán nyomon követhető a folyamat, hogy amíg három-négy éve néhány százan napi egy-két hozzászólásban vitatták meg a fontos politikai és emberi kérdéseket, mára a regisztráltak száma negyedmillió, az üzeneteké pedig több millió. Ennek csak részben oka a világhálót használók táborának ugrásszerű növekedése. A másik ok akár egy egész nemzetközi pszichiátriai konferencia számára jelenthetne csemegét: a munkahelyükön és ritkább esetben otthon unatkozó emberek olykor a nap huszonnégy órájában és több néven vitáznak olykor saját magukkal. Erre a kérdésre még visszatérek, itt csak annyit jegyzek meg, hogy ebben az összefüggésben valóban helyénvaló a munkahelyi internetezés korlátozása.
2. Tény az is, hogy a világhálón található és valóban használható üzleti információ meglehetősen kevés, vagy csak nehezen hozzáférhető. Csepp a tengerben a világhálós megjelenésére sok gondot fordító néhány médium, bár egy HVG vagy egy Figyelő olcsóbb és praktikusabb kinyomtatva, és a szemünket sem rongálja annyira, mint a sugárzó monitor, mégis, a valódi üzleti információk világhálós publikálása terén nagy a lemaradásunk. Az internetezők a meglehetősen drága alapszolgáltatások miatt már nem szívesen verik magukat újabb kiadásokba - ráadásul a kártyás fizetéstől a többség jogosan idegenkedik - és vajon kitől várhatnánk, hogy a hazai internetfelhasználókat társadalmi munkában lássa el business információkkal? 3. Sajnálatos tény, hogy még az internet kapcsolattal rendelkező vállalatok egy részénél a Boss öltönyös, középkorú döntéshozók és a kockásinges, fiatal informatikusok között nincsen igazi kommunikáció: az egyik az információ forgalmazásához ért, a másik az okos felhasználásához, de kettejük között legalább akkora a szakadék, mint a szmoking és a kínai szabadidőruha között. 4. Tény, hogy az interneten megjelenő vállalatok honlapja sokszor korszerűtlen, elavult információkat közöl és az utolsó frissítés óta rossz esetben már eltelt egy-másfél év.
5. Végül az is tény, hogy az internetbe fektetett forintok többsége még nem fialt egyetlen fillért sem. Mégis megejtő tudatlanságra vall a korántsem teljes felsorolás pontjait egy kalap alá venni és arra a következtetésre jutni, hogy egy vállalkozás hosszú távon is jól működhet az internet nyújtotta lehetőségek kihasznnálása nélkül.

Az interaktív reklámköltés
A Magyar Reklám Szövetség rendszeresen közzéteszi a hazai internetes reklámpiacra vonatkozó felméréseit. A világhálós reklámbevételek az elmúlt években összértékben is több száz százalékkal növekedtek. A legtöbbet - az összes többit együttvéve is meghaladóan - értelemszerűen az információs-telekommunikációs szektor költi, utána következik a média, majd a pénzügyi szektor. Az autóipar, a közvetítők és az idegenforgalmi válalkozások pedig a futottak még kategóriában szerepel.
A legkedveltebb hirdetési mód a banner, azaz egy meghatározott méretű reklámcsík, amit a honlap tulajdonosa egy jól látható helyen megjelenít, és ha elég figyelemfelkeltő, akkor az interneten nézelődő polgár rákattint. Ekkor jelenik meg a hirdető saját oldala és erre mondják, hogy "találat".
A hirdetők azonban nem a rákattintásért, hanem a banner megjelenésééért fizetnek, és ez a hirdető számára nem mindig kedvező. Különösen akkor nem, ha szembesül a Hungarian Link Exchange rendszeresen közzétett adataival, ami szerint a bannerekre való átlagos rákattintás jó ha eléri az egy százalékot.
Elméletben az azt jelenteni, hogy a hirdető kifizet mondjuk ezer megjelenést, amire látná a reklámcsíkját ezer ember, akiből 10 a részletekre is kíváncsi és a bannerre rákattintva tiszteletét teszi a hirdető honlapján. Azért elméletben, mert a fentebb ismertetett okok miatt az ezer találat nem ezer embert jelent, hanem ennek jó esetben is csak a negyedét.
Az Index sűrűn látogatott fórumai példájából kiindulva:.
Az átlag felhasználó letölti az fórumok főoldalát.
Aztán kiválasztja az őt érdeklő témacsoportot.
Majd beleolvas egy témába.
Aztán úgy dönt, hogy hozzászól és ezt meg is teszi.
Az Index külön oldalon megköszöni a hozzászólást.
Aztán néhány másodperc múlva újból megjelenik a téma, és a szerző rögtön el is olvashatja amit fél perccel korábban írt.
Eddig csak ennyi történt és ezalatt ennek az egyetlen embernek hat alkalommal jelent meg a reklámcsík. Az egyetlen ember viszont többször visszanéz a nap folyamán, hogy válaszolt-e valaki a bejegyzésére (újabb találatok) és ha netán vitába keveredik valakivel, elég csak öt levélváltás, két ember máris száz darabot meghaladó reklámforgalmat produkált. A vita hevében, vagy a sikeres kommunikáció fölötti örömében esetleg észre sem veszi az oldalra elhelyezett reklámokat, rákattintani pedig végképp nem fog. Az internetes fórumokon nyomon követhető a beszélgetések színvonalának csökkenése, és a szinte teljesen értelmetlen, unalomból fakadó hozzászólások elszaporodása.
Nem lehet figyelmen kívül hagyni azt a tényt sem. hogy a munkahelyükön megszállottan fórumozó embereknek más lenne a dolga, a munkateljesítményük érezhetően romlik és ez is a konzervatív, internetes-ellenes vezetőket erősítheti meg abban, hogy az internet inkább akadályozza, semmint elősegíti az üzleti terv teljesítésülését. Annál is inkább, mert nem csak titkárnők, vagy adminisztrátorok szórakoztatják magukat a világhálóval, hanem kulcspozícióban lévő vezetők is.

A napokban egy szerencsétlen véletlennek köszönhetően derült fény arra, hogy az egyik erotikus szolgáltatásokról szóló levelezőlista létrehozója, aki a konkurens fórumokat a nap 24 órájában mániákusan teleszemeteli nem más, mint az egy távközlési cég leányvállalatának az értékesítési vezetője...
A hasonló nethasználóknak köszönhetően a reklámcsíkok nézettsége statisztikailag óriási, ám a hatása, netán a reklám megtérülése erősen kérdéses.

Az üzleti adatbázisok
Nem kevés azon vállalkozások száma, akik a marketing-munkájukhoz adatbázisokat használnak. A nyomtatott címlisták bőséges kínálatát jól ismerjük a szaknévsoroktól kezdve a Kompasson át egészen a Magyar Telefonkönyv Kiadó Társaság kiadványaiig.
Az ilyen adatbázisok közös hibája, hogy a többezer adat 3-4 százaléka már a megjelenés pillanatában hibás, hiszen a szerkesztés lezárásától a megjelenésig a címek és telefonszámok egy része biztosan megváltozik, sőt - két adatbázis forgalmató cég munkatársaként is volt alkalmam tapasztalni - jónéhány vállalkozás nemtörődömségből eleve hibás paramétereket közöl, vagy egyáltalán nem tartja fontosnak a változások jelzését.
Ezokból talán kiemelkedő jelentősége lehetne az internetes adatbázisoknak, ilyenekből azokban egyrészt nincs sok, másrészt a használtuk sem túlságosan általános.

Kolos Tibor a Bonnier Csoport magyarországi igazgatója:
" Az internetes üzleti adatbázisokat általában nem lehet marketingcélokra felhasználni és ennek több oka van.
Elsősorban azért, mert a legtöbb adatot csak úgy tudom a magamévá tenni, hogy oldalanként vágólapra másolom és esetleg ebből készítek magamnak egy saját adathalmazt. A Hoppenstedt az egyetlen olyan üzleti címlista, amelyikből a célcsoportot is ki tudom választani, letölthetem és utána szabadon rendezgethetem a munkámnak megfelelően.
A másik korlát, hogy a vállalatok jelenléte az interneten eléggé esetleges, így alapvetően csak nagyon kevés céget lehet elérni. Ez a mi adatbázisunk kritikája is, hiszen nálunk 20.000 nagy- és középvállalat adatai találhatók, viszont jó ha ezek fele szerepel az interneten is. Mindez akkor működne jól, ha az adatanyagból kiválasztott cégek túlnyomó része elérhető lenne a weben is.
A harmadik pedig a hazai cégek körében tapasztalható nemtörődömség, ahogy a honlapjaikat kezelik. Ezer oka lehet annak, hogy nem frissül egy vállalati weboldal, műszaki, koncepcionális, vagy anyagi, de én azt mondom, hogy egy honlap olyan mint egy kirakat: megmutatja, hogy ilyenek vagyunk. És jobb ha egy cég nincs rajta a weben, mintha egy elavult, összecsapott oldallal járatja le magát. "

Vállalatok megjelenése:
néha inkább árt, mint használ Való igaz: egyrészt hallani olyat, hogy aki nincs rajta a világhálón, az nem is létezik. Ugyanakkor az előbbi véleménnyel is egyet lehet érteni, még ha nehéz is kiállni vele a nyilvánosság elé.
2001 tavaszán egy szaklap megbízásából tanulmányt készítettem az adott szakterület világhálós jelenlétéről.
Nem akartam hinni a szememnek: volt olyan honlap, amin az 1999 december 5-diki Mikulás ünnepségre szóló meghívó volt a legfrissebb anyag.
Az ott és akkor vizsgált 30 weboldalból mindössze hármat frissítettek rendszeresen, és a tanulmányban kénytelen voltam elmarasztalni a terület szakmai egyesületének dizájn szempontjából tökéletes lapját az elavult információi és a nehéz kezelhetősége miatt.
Az egyesület ügyvezetője a tanulmány megjelenését követően - ahelyett hogy azonnal frissítette volna a honlapját - helyreigazítást kért, amit a lap szerkesztőségétől meg is kapott.
A hazai internetes kultúra elviselte a rosszul karbantartott webanyagot karöltve azzal a sajtóhírrel, ami szerint ott minden a legnagyobb rendben van. Szomorú. Valószínűleg ugyancsak a hozzá nem értésből fakad néhány vállalat egészen speciális megjelenése a weben. Egyes honlapokon látszik, hogy rengeteg energiát és pénzt fordítottak rá, csak kettőt felejtettek el: a használhatóságot és a menedzselést.
Nem minden webmester gondol arra, hogy az internet-hozzáférés drága, és nem biztos, hogy ha a felhasználó megtalálja a honlapot, akkor ráér megvárni, amíg letöltődik a sok izgő-mozgó animáció, horribile dictu a hozzá tartozó zenével együtt.
Ha egy cég kiadja, külsős vállalkozóra bízza a honlapja felépítését, sokszor gyönyörű, de teljesen használhatatlan anyagot kap - ráadásul a hozzá nem értő vezető meg is van nyugodva afelől, hogy jó munkát végzett, hiszen drága szakemberre bízta a webmunkját, aki majd nyilván jól dolgozik, mert ő ért hozzá. A felhasználókénti ellenőrzésre meg már nem biztos hogy jut ideje, pedig elég lenne végignézni, ki hogyan ismerkedik a cége honlapjával. A másik kérdés a honlap menedzselése. Nem elég a jelenlét, és nem elég a naprakészség. Arra is szükség van, hogy a honlapot látogassák, méghozzá azok, akikhez szól. Azt kell elsősorban tudni, hogy ezek vajon interneteznek-e. Mert ha nem, akkor teljesen fölösleges a nagyszabású internetes jelenlét.
Miért kellene egy Pestszentlőrinci vegyesboltnak saját honlap?
Vagy miért érdekelne bárkit Kanadában, hogy a Dodó salátbárban mennyi majonézzel készül a kukoricasaláta?
Ha a célcsoport biztosan jelen van az interneten, akkor arról kell gondoskodni, hogy valamilyen módon értesüljön az adott honlap létéről.

Nem kívánom ehelyt részletezni a webmarketing ide vonatkozó fogásait, csak azt szeretném jelezni, hogy a "rajta vagyunk már azon az intermicsodán" még nem jelent valódi webes jelenlétet.

Varga István a Magyar Marketing Szövetség Internetes Klubjának a vezetője:
"Sok szakember nem használja ki az interaktivitás nyújtotta lehetőségeket, nem tesz közzé megfelelő mennyiségű információt. A legjobb az, ha rendszeresen frissíti a honlapját, de ha erre nincs lehetőség, akkor legalább ne írja ki, hogy mikor volt az utolsó frissítés, mert nagyon kellemetlne tud lenni,. ha az több hónapja volt. Az interativitás egyik alapköve, ha a honlap megadja a válaszolat a gyakran feltett kérdesekre, vagyis automatikussá teszi az ügyintézést olyan kérdésekben, amelyekhez nem kellene emberi beavatkozás. Ez nem is annyira marketing- mint inkább vállalatszervezési kérdés, de szerintem a kettő nem választható szét, a vállalatszervezés is a korszerű marketingfolyamatok része. "

A Carnation Research internetes tanácsadó cég is rendszeresen közöl a világháló használatára vonatkozó adatokat.
Egy 1999-es felmérése szerint a TOP100-as listán szereplő cégek közül mindössze negyvenöten tartották fontosnak a webes megjelenést, egy másik számításuk szerint pedig a működő hazai válallatok 11 százaléka mondhatja, hogy jelen van a világhálón. És ez nagyon kevés.
Pozitív változás a 2000. évi felmérés, ami javulást mutat, a honlapom száma és színvonala is emelkedett, de még ez mindig nem az a szint, ami kívánatos lenne. Különösen akkor, ha figyelmbe veszem: a Carnation honlapján a 2000 szeptemberi felmérés a legfrissebb, a tanulmányban szereplő telefonszám, ahol Lipkovics Olga ügyvezetőt lehetne elérni, nos azon előfizető nem kapcsolható.
Tehát a telefon elavult dolog, a Carnation Consulting honlapján szereplő mailcímen jeleztem, hogy szeretnék e cikk összeállítása kapcsán az igazgatóval beszélni - nos erre két héten keresztül semmilyen válasz nem érkezett.
Mint tudjuk, a suszter többnyire lyukas cipőben jár.

A reklámkampány visszalő: közutálatnak örvendő cégek
Sajnos nem kevés vállalkozás tekinti az internet levelező szolgáltatásait ingyenes reklámhordozónak. Ezek a cégek a különböző fórumokon található mailcímekből listát készítenek, és százszámra küldik a kéretlen ajánlataikat. Jobb esetben csak egy rövid levélben hívják fel a címzettek figyelmét arra a honlapra, amit meglátogatni javasolnak, rosszabb esetben hatalmas fájlt csatolnak képes árajánlattal, de némelyik reklámozó egyenesen arra vetemedik, hogy levelező-listára regisztrálja a kiszemelt áldozatokat, aki csak bonyolult eljárás keretében képes leiratkozni és ezzel - ha szerencséje van - megszabadulni a kéretlen reklámáradattól.

Kolos Tibor, Bonnier Csoport:
"A mailreklám létezhetne akár kulturált formában is, de sajnos a gyakorlat mást mutat. Az Indexen láttam, hogy külön helye van már a kéretlen levélreklámot küldő cégeknek. Valószínűleg az lenne a megoldás, ha ezen a téren is működne a Robinson lista, amin mindenki jelezhetné, ha nem akar reklámlevelet kapni, és ezt a küldők tiszteletben is tartanák. Félő viszont, hogy ha lenne ilyen lista, néhányan azonnal egy ingyenes címlistaként használnák a marketing munkájukhoz."

Varga István a Magyar Marketing Szövetség Interentes Klubjának a vezetője:
"Személy szerint nagyon sajnálom hogy az európai uniós ajánlást nagyon la
zára szabták, Ez néhány hete jelent meg, és gyakorlatilag nem hogy nem korlátozza, hanem kifejezetten megengedi a spamet, amit ugyanolyan küldeménynek vesz, mint bármilyen más levelet. "

Márpedig akik hosszabb ideje használják az internetet, több mailcímük lehet, mégpedig minimum egy üzleti és egy magáncélú. A különböző fórumokhoz és játékokhoz más és más szolgáltóknál regisztrálnak címeket, és nagyon bosszantó tud lenni, amikor a szokásos napi levélkezelést meghosszabbítja, hogy ugyanattól az addig ismeretlen feladótól minden egyes postafiókban szerepel ugyanaz a kéretlen küldemény. Előszeretettel küld kéretlen levelet a Budapest Saxophon Quartett, a FreeWeb, a Gelko és sajnos nagyon nehéz megszabadulni az ilyenektől éppúgy, mint a marketing céloktól teljesen távol eső Trianon-lista levelezésétől, ami hasonló módszerrel gyűjti az ártatlan áldozatok netcímeit. Kérdés, hogy a bosszantó levélreklámmal milyen eredményt lehet elérni.
Az internetes fórumok tanúsága szerint épp az ellenkezőt, mint azt egy józan marketinges szeretné, és mivel itt nem az ismertség a fontos, hanem a vásárlás, kötve hiszem, hogy a kéretlen kampány több vásárlót eredményezni, mint ahány ellenséget.

Boldogabb országokban nincs szolgáltató, aki felvállalna akár egyetlen morgolódó netezőt. A helyzet jó, de nem reménytelen.

Varga István a Magyar Marketing Szövetség Interentes Klubjának a vezetője
"Az online marketing folyamatosan fejlődik, de a hazai marketing menedzserek csak kullogó stratégiával dolgozhatnak, azaz csak követik a külföldi gyakorlatot. A marketing terv online része nem eléggé hangsúlyos, ha létezik egyáltalán. Sok cégnek példaértékű a marketingterve és a tevékenysége, de a marketingorienáltság foka mindig a menedzsmenten fog múlni. "

Szemléletváltás a döntéshozók körében, a hazai bérekhez igazodó költségek, vállalati kultúra, egészséges kommunikáció az egyes szakterületek képviselői között, a műszaki szemléletmód felhasználó-baráttá alakítása: csupa olyan dolog, ami egyaránt szükséges ahhoz, hogy az internet mint marketing-kommunkiációs eszköz végre a helyére kerüljön.

Benke Péter
(készült 2001 decemberében a Marketing & Menedzsment megbízásából)

vissza a főoldalra