Public Relations - a kihasználatlan lehetőség

mottó:
aki ma nem alkalmazza a PR eszközeit, az holnap visszatér a szocializmushoz

Öt évvel ezelőtti budapesti szakmai rendezvényen 100-120 gyakorló PR szakembernek néhány egyetemi, illetve főiskolai oktató magyarázta el: mi is az a public relations, ábrákon mutatta be a viszonyát a többi diszciplínához képest, továbbá hosszan fejtegette, hogy a PR és a marketing határterületei mennyire konszekutívak, ám egyetlen gyakorlati tanács, tipp vagy ötlet - amire mindenki várt volna - el nem hangzott. Talán éppen ezokból helyénvaló a cím megállapítása.

Van már két éve is annak, hogy Kukoda Bernadett e hasábokon színvonalas írásaiban a Public Relations elméletét fejtegette. A kiváló szerző, akitől a Külkereskedelmi Főiskolán sokat tanultam, korrekt definíciókat adott, okulásul bemutatta a létező PR modelleket, a nemzetközi szakirodalomból felhívott idézetei is nagyszerűen kiegészítették a szakterületről megszerzett ismereteimet, mégis, a hiányérzetem egyre fokozódott. Szívesen olvastam volna - és olvasnék - a PR gyakorlatáról esettanulmányokat, siker- és kudarcsztorikat, ám úgy vettem észre, hogy a gyakorló szakemberek féltve őrzött szakmai titokként kezelik mind az eredményes, mind a sikertelen megmozdulásaikat

Írásomat abban a reményben teszem közzé, hogy a hazai PR-szakirodalomból lassan kikopik a didaktikus, tankönyvízű stílus, az oktatók közelebb kerülnek a mindennapi PR-munkához, a gyakorló szakemberek pedig bátrabban osztják meg jó és rossz tapasztalataikat.

Teszem ezt annál is inkább, mert a PR-t nemrég még Amerikában is a marketing afféle mostohagyerekként kezelték. Magyarországon a PR (ejtsd pé-er és nem pí-ár) elméletileg 1968-ban, az új gazdasági mechanizmus korában jelent meg - ezt Lipót József: Public Relations a vállalati gyakorlatban c. könyve jelentette - és bár 1988-ban itthon is megjelentek a PR-ügynökségek, 1990-ben létrejött a szakma szervezete, a Magyar Public Relations Szövetség, mégsem büszkélkedhetünk azzal, hogy a PR a mindennapok általános és fontos GYAKORLATI marketingeszközévé vált volna

Hogyan jutottunk idáig? (a PR naggyá válása)
A sötét középkorban XV. Gergely pápa igyekezett egy kisebb kampány keretében a keresztény Európával elfogadtatni a keresztes háború újabb műveleteit. Ezt műveletet akkor még propagandának nevezték és talán nem véletlen, hogy a protestáns országokban negatív szájízzel emlegették. Később aztán e tevékenység a hozzá kapcsolódó rossz megítélést a politikai szövevények kapcsán mindenütt kivívta

Az Amerikai Egyesült Államokban a PR mint tudatos és irányított tevékenység a Függetlenségi Háború kapcsán jelenik meg és az emberiség egyik legnagyobb kommunikátorának, Benjamin Franklinnak a nevéhez fűződik. Ő a legszebb ígéreteit szórólapon terjesztette az ellenséges angol katonák körében, amivel kb. 5000 embert sikerült megnyernie és a saját oldalára állítania

A múlt század közepén Ausztria politika-csináló igyekeztek egy pozitív kampánnyal ellensúlyozni a terjeszkedést, amely tevékenység során egészen addig eljutottak, hogy egy jobb image kialakítása érdekében Poroszországban újságírókat vásároltak

Ezzel egyidőben az amerikai polgárháborúban Lincoln elnök felismeri a nemzetközi kapcsolatok, a diplomáciai munka fontosságát.

Ám mindezek ellenére a PR szakma a saját megszületését egy amerikai újságíró ügyes közvetítő munkájához köti: egy bizonyos Ivy L. Lee képes volt megakadályozni, hogy a sztrájkoló massachusets-i bányászok ellen a nemzeti gárdát kelljen bevetni, ami nyers erőszakot, fegyverhasználatot és vérontást jelentett volna. Lee egy 10.000 dolláros sikerdíj fejében összebékítette a menedzsmentet az elégedetlen dolgozókkal.

A PR elnevezés is Leetől származik, aki saját sikerén felbuzdulva 1904-ben megalapította a világ első profi PR ügynökségét. Ő "csinálta meg" Rockefellert, dolgozott Mussolininak, egy Hitler által finanszírozott bizottságnak, de még a Szovjetúniónak is. Lee a saját tevékenységéről azt mondta, hogy sokkal fontosabb egy intézmény és a közönsége közötti jó viszony megteremtése, mint a legmeggyőzőbb eladási, vagy választási üzenet.

A Public Relations célja
Mi más lehet bármelyik marketing-kommunikációs eszköz célja, mint a nagyobb profit. A verseny során alkalmazott praktikák finomulása miatt a korszerű cégek ezt a kérdést jóval differenciáltabban oldják meg mint a régi bevált recept, ami a költségek csökkentésének, vagy a bevételek növelésének alternatíváját kínálja.

Éppen ezért a PR egyik eredményének tekinthető az a tény, hogy a marketing legkiválóbb szakemberei is elhiszik, mi több fennen hirdetik azt a csúsztatást, ami szerint a marketingtudomány és -gyakorlat a fejlődése csúcsán elérte, hogy a középpontban a fogyasztó van.

Egy régi kínai mondás szerint egy dolog vagy jól hangzik, vagy pedig igaz.

A magát a fogyasztóért törő üzletember képe valóban nagyon tetszetős, ám valójában azért folyik a harc, hogy minél többször és minél mélyebben nyúlhasson a fogyasztó zsebébe. Ha ugyanis a marketing központjában valóban a vevő áll, akkor a marketingmunka csak olyan termék megvásárlásáról szól, ami egészséges, környezetbarát és valóban szükséges. Amíg viszont egész apparátus igyekszik rávenni az átlagembert olyan cukorral teli üdítőitalok nyakalására, amelyek már a címkéjét elolvasva is felborul a ph-értékünk, kampányok sora erőlteti a dohányzást, és álszent módon a méteres betűk mellé alig olvashatóan odaszedik, hogy ártalmas, addig a public relations valóságos diadalmenete mindenkivel elhitetni, hogy valóban minden a fogyasztót szolgálja.

Tehát a PR célja az ismertség és a bizalom megteremtése, a célcsoport megnyerése és biztosítása a szervezet jószándékáról. A szervezet alatt érthetünk egy kisebb vállalkozást, egy multinacionális céget, egy költségvetési intézményt, társadalmi szervezetet, egy pártot, vagy éppen a kormányt. Célcsoport alatt pedig elsősorban a saját alkalmazottakra, eladószemélyzetre, kereskedőkre kell gondolni, másodsorban pedig a potenciális vevőre.

Mi a PR munka első lépése?
Sok szakember szerint a PR-nek két fő területe létezik - és ez egyben olyan felosztás-féle is: a belső és a külső PR, azaz a kommunikáció szervezeten belül és kifelé. És ahány iskola, vagy tanszék, annyiféle felosztás, de abban valamennyien egyetértenek, hogy a legfontosabb kérdés: milyen a belső PR. Ez ugyanis meghatározza a külső PR minőségét.

Az első feladat tehát a belső kommunikációs struktúra kiépítése, mert enélkül nincsen hatékony kommunikáció kifelé sem.

A belső PR
Az intézményi PR két kulcskérdése a belső információáramlás megszervezése, illetve annak meghatározása, hogy kifelé ki és hogyan adhat információt.
Ez utóbbira tipikus példa volt az a nagy port felvert ügy, amikor egy skandináv tulajdonú világcég magyar igazgatója egyeztetés nélkül nyilatkozott. Nem mondott semmi olyat, ami a cégének ártott volna, mégis fegyelmit kapott.
Őt marasztalták el a cég PR főnöke helyett, pedig nem a magyar igazgató tehetett arról, hogy nem tudta, meddig terjed a kommunikációs szabadsága.
A szervezeten belül a public relations valamennyi területéért a PR főnök felelős.

Az ideális PR főnök
A PR főnök feladata az intézményi kultúra tervszerű és tudatos kialakítása. Fontos, hogy az embereket ne csak a pénz vonzza oda, ugyanis az nem elég motiváció és megtartó erő. Ne csak a dolgozó legyen lojális a cégéhez, hanem a menedzsment is a dolgozóhoz. A magas jövedelem ugyanis az emberszabású vezetési stílust nem pótolja.
A vezetési stílusnak pedig meghatározó része a belső információ-áramlás, a beosztottak és a menedzsment kommunikációja.
A hazai gyakorlatban alapvető tévedés, hogy a public relations ügyek a reklámosztályon belül részfolyamatként zajlanak, a PR főnök pedig általában a reklámfőnök beosztottja, afféle előadó.
Dícséretes tény, hogy magas szinten megindult a felsőfokú PR képzés, ám mint az a fizetős tanfolyamokon általános: aki egyszer befizette a méregdrága iskolapénzt, azt már semmi sem menti meg a végzettséget igazoló okmánytól.
Talán ezokból találkozni sok huszonéves PR főnökkel, akik mondjuk egy tanítói diplomával elvégezték az egyéves iskolát, és kiválóan meg tudnak szervezni egy rendezvényt, ügyesen kibérelik a termet, megrendelik a bélszínes-libamájas-Chardonnay-s cateringet, úgy gondolják, jól kommunikálnak az ügynökséggel, ám kellő tapasztalat és hozzáértés hiányában képtelenek jól elvégezni a munkájukat.
Az idális PR főnök jóval többet tud, mint a reklámfőnök, hiszen azon túl, hogy a reklám alapvető fogásait folyamatosan alkalmaznia kell, értenie kell a protokollhoz, az etiketthez, a humán menedzsmenthez, a szervezetfejlesztéshez, az újságírók lelkivilágához és a média belső működéséhez, de mindenekelőtt kommunikációból kiválónak, messze az átlagon felülinek kell lennie. Ez azonban nem lexikális tudásra épül, tehát semmilyen tanfolyamon nem tanulható meg.

A jó PR főnök első számú erénye a konfliktus-kezelő készség és a mindenkinél jobb empátiás képesség. A belső PR eszközeinek hatékony alkalmazása ugyanis erre épül(ne). A belső PR peig annál jóval fontosabb (lenne) mint ahogyan azt a gyakorlatban sok cégnél "letudják".

A belső PR eszközei

1. háziújság (intézményi lap)
A fénymásolt, igénytelen hírlevéltől kezdve a műnyomóra négy színnel nyomott magazinon át az elektronikus információs rendszerig (E-mail) sok mindennel találkozhatunk. Nagyon fontos, hogy az információk naprakészek legyenek, vagy ha ez nem lehetséges, akkor legalább hetente kétszer mindenki hozzájusson a fontos hírekhez. A folyosói pletykák okozta negatívumok egy részének a menedzsment azzal veheti elejét, ha elébe megy az eseményeknek és első kézből tájékoztatja a munkatársakat.
Talán a leghatékonyabb a számítógépes hálózat, amennyiben mindenkinek kötelessége naponta legalább egyszer megnézni a saját postafiókját, illetve a nyilvános hirdetőtáblákat is, és ezt ellenőrzik is, méghozzá megfelelő retorziókat alkalmazva.
A menedzsment döntéseinek és az eléjük kerülő pénzügyi adatok nyilvánosságra hozandó részét a titkárság vezetője, a személyzeti ügyeket (X kilépett, Y-t előléptették) az illetékes vezető, a funkcionális kérdéseket (holnap nem lesz melegvíz, kedden zárva lesz a büfé) a gondnok viszi be az információs rendszerbe.

A legkevésbé hatékony a havonta megjelenő igényes külsejű belső lap, mert a hosszú átfutási idő és a kötött megjelenés miatt nem képes aktuális lenni.
Az ilyenek egyébként nagy veszélye, hogy megtelik termelési hőskölteményekkel, illetve az első három ember fotóival és a róluk szóló vég nélküli, érdektelen beszámolókkal. Sok helyen a főnökök elvárásait teljesíti a PR főnök, de még több intézménynél ezzel akar jó pontokat szerezni. Pedig ebben a körben is érvényes Lee Iacocca, az amerikai sztármenedzser kis versikéje:
Ha a tulaj nyűgös, dohog,
cégtáblája legyen nagyobb
.Ha a vevő fogát szívja,
egy kép a gyárról megnyugtatja.
De csak ha a tető szakad rátok
reklámozzátok a pofátok!

2. Faliújság.
A rendszerváltozás idején gyakran lehetett hallani, hogy azért meg kellene őrizni az értékeket. A vállalati faliújság feltétlenül ebbe a kategóriába tartozik. Előnye, hogy néhány perces átfutási idővel megjeleníthető rajta minden, ami fontos, hátránya, hogy ellenőrizhetetlen (ki tette ki a levelet, ki vette le és mért, ki olvasta és mikor) továbbá hogy illetéktelenek (vendégek, látogatók, takarítók) is hozzájuthatnak az információkhoz.

3. Nyomtatványok.
Amerikai kutatások szerint a vevőkörnek készített prospektusokkal egyenértékű hatással bír a munkahelyről, az irodáról, az épületről, a gyártósorról, a műhelyről készített, igényes kivitelű nyomtatványok. A munkatársak elkötelezettségét erősíti, ha környezetében fel tud mutatni valami olyat a saját munkakörülményeiről, amire büszke lehet.
Egy érdekes kísérlet meglepő eredményt produkált. A Kaliforniai Ergonómiai Intézet egy gépgyár dolgozóinak munkakörülményeit és az egyes intézkedések hatékonyságát vizsgálta. A szürke falakat zöldre festették, mire a termelékenység a következő negyedévben 3-4%-kal nőtt. Ezután a zöld falakat átmázolták világoskékre, ami újabb 6-8% növekedést eredményezett. Három hónappal később a csarnok sárga színben pompázott, amitől a dolgozók munkakedve újfent növekedett. Ezt követően a terem visszakapta az eredeti, szürke színt. És a munka hatékonysága újra csak nőtt.
Az ezt követő mélyinterjús vizsgálat kimutatta, hogy a más és más színek eltérően hatnak a munkakedvre, de amikor újból szürkére festették a falakat, a munkások ezt úgy értelmezték, hogy a menedzsment megint tett valamit a komfortérzésük érdekében, és ez hatékonyabb munkára ösztönözte őket. Így válhat egy egyszerű festés-mázolás komoly belső PR tényezővé, hiszen pozitív üzenetet hordoz.

4. A házi zártláncú tv vagy rádió
még nyugaton sem terjedt el annyira, mivel nagyon drága és a felmérések szerint nincs is olyan nagy hatása.

5. A házi telefon
többre való, mint egyszerű beszélgetésekre. A dolgozókkal való kommunikációra odafigyelő menedzsment lehetővé teheti, hogy akár folyamatosan, akár egy megadott időpontban valaki foglalkozzon a munkatársak személyes problémáivel. Működhet ezen a vonalon akár egy gőzlevezető üzenetrögzítő is, amire névvel, vagy név nélkül rá lehet mondani a problémákat, esetleges panaszokat. Ez persze csak akkor hatékony, ha minden üzenet megnyugtató "kezelést" kap. Hiába építenek ki a PR főnök javaslatára egy ilyen rendszert, ha az illetékes a felvetett problémákra elfoglaltsága miatt csak két-három hetes késéssel reagál, akkor az inkább öngól, mint PR fogás.
Minden igazgatótanácsi ülés után a PR-es összeállíthat egy 3 perces kommünikét, amit üzenetrögzítőn vagy hangpostafiókon keresztül minden belső ember meghallgathat, esetleg elmondhatja a véleményét.

6. Az ötletdoboz
hasonló fukciót lát el, mint a telefonos rendszer, de jóval kezdetlegesebb. Az anonimitás miatt talán bizalmasabb hangvételű közléseket tesz lehetővé, mint a telefon, mert a hangja alapján bárki könnyen azonosítható.

7. Vezetők találkozása a dolgozókkal.
Ha ez nem formális és elég gyakori, továbbá a vezérigazgató (főtitkár, miniszterelnök, stb.) nem csak kezet fog az embereivel nem szónokol nekik és nem kioktató, akkor eredményes lehet. A PR főnöknek meg kell szerveznie olyan látogatásokat, amikor a vezető kérdez és információt gyűjt, ami erősíti a dolgozók lojalitását a céghez, továbbá a menedzsment számára jelent közvetlen adatokat a következő döntésekhez.
Ugyanebben a körben fontos, hogy adott időben (mondjuk minden csütörtökön 10 és 11 óra között az emberek szabadon bemehessenek a vezetőkhöz, az ajtó ilyenkor nyitva legyen.

8. Közös rendezvények
úgymint kirándulás, mozi, színház, ünnepi vacsora, kis kiállítások, elkötelezettség erősítő összejövetelek - mind hatékony belső PR eszközök, amelyek az eredményes együttműködést, a belső információ-áramlást és a jó légkör kialakulását és fennmaradását szolgálják.

9. Beszédek.
Szükséges, hogy minden szervezetnek legyen legalább egy olyan ügyeletes kommunikátora, aki hiteles ésnépszerű ember a cégnél, karizmatikus egyéniség és jó szónok, hiszen egyes információk megfelelő közlése csak ezen az úton történhet.

A PR főnöknek kötelessége biztosítani a belső információ-áramlást, minden irányba. Jusson el a menedzsment részéről minden fontos információ a legutolsó emberhez is és tudjon a menedzsment minden olyan kérdésről, illetve tényről, ami a döntési folyamatban releváns.

A külső public relations

Ha PR főnök megteremtette az intézményei PR összes formáját, akkor bátran gondolhat a külső kapcsolatokra. A fentebb felsorolt kommunikációs események eredményesen alkalmazhatók a külső kommunikációban a következő területeken.

1. Ágazati- és szakmai kapcsolatokban
Az egészséges információ-áramlás érdekében kiemelkedő fontossággal bír, hogy egy szervezet gyakran szerepeljen a gazdaság vérkeringésében. Ehhez meg kell jelenni az illetékes kamara rendezvényein, ott fel kell szólalni, esetleg megszervezni, hogy valamelyik munkatársunk a saját területérőől egy kis tízperces előadás keretében számoljon be, ismertetve a publikus eredményeket és felvetve egyes problémákat.

Egy jó PR főnök maga is kezdeményezhet ilyet és egy jól kitalált rendezvény olykor jóval többet hozhat a konyhára, mint egy tízmilliós reklámkampány.

Engedtessék meg egy kiváló hazai példára hivatkoznom: éppen egy éve a nyomdaipar egyik hazai szervezete meghirdetett egy szakmai szemináriumot, amelynek programjába beépítették az egyik támogató cég telephelyének meglátogatását.
A rendezvényre még az állóhelyek is elkeltek, az előadók kitettek magukért és a rendezvény úgy vonult be a történelem, hogy még azok is egy életre megjegyezték a cégről közzétett legfontosabb információkat, akik nem tudtak részt venni a szemináriumon.

2. Pénzügyi kapcsolatokban.
Nemrég egy cég vezetőjének születésnap fogadásán a meghívottak között volt a számlavezető bank két magas beosztású munkatársa, de még a napi adminisztrációt végző ügyintéző is. A vendéglátó hangsúlyozta, hogy egymásra vannak utalva, ezért igyekszik megteremteni az átlagosnál közelibb, már-már baráti kapcsolattartás feltételeit. Ugyanígy fontosnak tartja a jó viszonyt a pénzügyi hatóságokkal (nem ide tartozik az adóhivatali dolgozók gyermekeinek balatoni táboroztatása) és a befektetőkkel.

3. Public affairs (közügyek kezelése).
Addig is, amíg ennek valaki meg nem alkotja a magyar megfelelőjét, kénytelenek vagyunk ezt a kifejezést használni.
A public affairs névvel azt a tevékenységet illetik a szakemberek, amikoris egy szervezet megvizsgálja, hogy működése milyen gazdasági, társadalmi, vagy politilai csoportosulásokat érint, melyekra van hatással, vagy melyek vannak befolyással a tevékenységére, és ezekkel kommunikációt folytat.
Magyarországon ez elsősorban kormányzati és önkormányzati kapcsolatokat jelent, ide tartozik a lobbyzás, a szűkebb környezettel való kommunikáció, pl. a környéken lakók, vagy az érintett NGO-k (ejtsd en-dzsi-ó, Non Goverment Organisation, azaz nem kormányzati szervezetek, úgymint Duna-kör, Vállalkozó Nők Klubja, stb.)
Ebbe a kategóriába tartozik az a sajtótájékoztató, amit a Dunaferr egy vásár alkalmából a Hungexpo vezérkarával közösen tartott és erre meghívták az ipari minisztert is.

Hogy pontosan megkülönböztethessük a PA-t és a PR-t, ismét vegyünk egy konkrét példát.
Nagy vihart kavart, amikor egy multinacionális cég karácsonyra ki akarta dekorálni a Lánchidat. Maga az ötlet, hogy átvállalnak a Fővárosi Önkormányzat költségvetéséből egy tételt, az tiszta PR, ám ezt megvalósítani, azaz eladni a Fővárosi Önkormányzatnak és a közvéleménynek, az PA.
Az már hazai sajátosság volt, hogy egyes önkormányzati képviselők megvétózták a javaslatot, mondván, hogy senki ne reklámozza a termékét a világörökség egyik részét kihasználva (nehogy bárki meglássa a Lánchidat külföldön) és a multi fricskáőja volt válaszul, hogy csak beépítették a reklámjukba a Lánchidat, számítógéppel szimulálva azt a dekorációt, amit végülis élőben nem láthatott a pesti polgár.

4. Médiakapcsolatok
Ez a kérdés sokkal bonyolultabb annál, semmint hogy néhány sorban el lehessen intézni. Cikkünk célja, hogy ki-ki a saját környezetének és lehetőségeinek megfelelően új ötleteket merítsen az itt olvasottakból, ezért álljon itt egy-két használható gondolat.

- Fizetett PR cikk?
Ez olyan, mint a fából vaskarika. Természetesen sokan veszik igénybe a médiát hivatalos, vagy nem hivatalos pénzmozgással nem közérdekű hírek közzétételére, de inkább burkolt reklám, mint PR és könnyen hitelét veszítheti mind a megrendelő, mind a médium. NEm is egy színes gazdasági folyóirat bukását okozta, hogy mást sem lehetett olvasni benne, mint fizetett vállalkozó sztorikat. Egy idő után ez senkit nem érdekelt.

- Csináljunk eseményt!
A PR főnök feladata, hogy a szervezetében lezajló eseményeket megfelelően tálalja kifelé és ha szükséges, akkor gyártani kell olyan történeteket, ami a nyilvánosság számára fogyasztható. Kitalálhatnak, megcsinálhat bárki egy személyt, egy figurát és a róla szóló történetek, vagy hozzá kapcsolt események  közzététele eredményesebb, mint egy óriási reklámkampány. Vigyázni kell azonban arra, hogy a történet ne váljon külön a szervezettől, vagy a terméktől, mert ha önálló életet él, akkor fölöslegessé válhat az egész. Az USA egyik macskaeledel gyártója egy reklámkampányához kitalálta Morrist, a Macskát. A PR ügynökségük továbbfejlesztette az ötletet, és tömegmozgalmat indított, amelynek keretében díjat kapott az a macska, amelyik a legjobban hasonlított Morrishoz, Morris életrajzok és Morris macskaápolási módszerek jelentek meg könyv és periodika formájában, Morris alapítvány jött létre a szegény kóbor macskák örökbefogaás céljából.
A mozgalom sokáig szép eredményt hozott a cégnek, ám egy idő után a macskaimádók el is felejtették, hogy ez tulajdonképpen egy céghez, illetve a termékéhez kapcsolódik. A Morris-ügy elszakadt a megszülőitől, PR értéke megszűnt.

- Legyen saját újságírónk!
Érdekeltté kell tenni néhány újságírót abból a célból, hogy könnyebben közölhessünk fontos információkat. Nem anyagilag persze, mert akkor elvész a PR főnök és olykor az egész szervezet hitele. Olyan kapcsolatot kell kialakítani, aminek ápolása az újságírónak is érdeke. Ne felejtsük el, hogy számára az információ a legfontosabb! A megfelelő hírekkel, háttéranyagokkal, informális csatornákon megszerzett értesülésekkel való rendszeres ellátásával segíthetjük a munkáját, amiért inkább hálás, mint egy odacsúsztatott borítékért.

- Csak az igazi hír igazán hír!
Ne keressük a megjelenés lehetőségét olyan ügyekkel, amelyek nem igazán fontosak a nyilvánosság számára. Egy új termékünk megjelenése a piacon, vagy egy részeredmény elérése nekünk nagy esemény, de ki mást érdekel rajtunk kívül. Nem szabad abba a hibába esni, amit sokan elkövetnek, hogy minden héten sajtótájékoztatót tartanak, akár van közölnivalójuk, akár nincs.

5. A kríziskommunikáció
A méiakapcsolatokhoz hasonlóan önálló tanulmányt érdemelne, ezért újfent csak néhány fontos gondolatra szorítkozhatunk, talán ezzel a címmel: A kríziskommunikáció 4 legfontosabb szabálya

1. A krízishelyzetekre ELŐRE fel kell készülni, kidolgozva a lehetséges megoldásokat. Egy SWOT analízis (felméri egy szervezet gynge és erős pontjait, a lehetőségeket és a veszélyeket) során feltételezett váratlan eseményre felkészülve el kell készíteni a megoldás forgatókönyvét.

2. A készültségi team 3-4 emberből áll, aki pontosan tudja, hogy mi a feladata. A rekació kidolgozásáig teljes a hírzárlat, házon belül is, ugyanis egy meggondolatlanul fecsegő munkatárs felmérhetetlen károkat okozhat.

3. A problémát soha nem szabad elleplezni, vagy letagadni, de a megoldást kell hangsúlyozni. A kényes kérdések rövidre zárásával elejét vehetjük a válság kiszélesedésének

4. A közzétételre szánt megoldás legfeljebb 3 üzenetből áll, ezeket kell ismételgetni, visszatérően hangsúlyozni.A szakirodalom kedvelt példája a Tylenol-ügy. Történt egyszer, hogy az USA legnépszerűbb migrén elleni gyógyszerét egy műkedvelő megmérgezte, azaz néhány dobozba sztrichnint csempészett, ami egy házaspár életébe került. Az orvosságot forgalmazó Johnson&Johnson AZONNAL visszavonta a piacról a készleteket és saját költségén több milliárd fiolát vizsgált át, majd ezt tette közzé. Az eredmény: az emberek bizalma a termékben és a cégben erősödött, hiszen a PR-kampány azt a hitet erősítette az emberekben, hogy garantáltan hatékony, átvizsgált terméket vásárolnak, ami nem lehet rossz

Köztudott, hogy a tudatos PR tevékenység sokat javíthat egy szervezet goodwilljén, ami az eredményes működés szempontjából nagyon fontos. Mégis, még a fejlett országokban is problémás időszakban ez az a terület, aminek költségvetését azonnal megnyirbálják.
Lehet egy vállalkozás sikeres a PR eszközei nélkül is. A mind gyorsabban változó piaci környezetben tartósan felszínen maradni jól működő közönségkapcsolatok nélkül szinte lehetetlen.

Benke Péter
Megjelent a Marketing&Menedzsmentben, 1997-ben

vissza a főoldalra